การพัฒนาระบบสื่อสารเชิงกลยุทธ์สำหรับส่งเสริมการวิจัยเพื่อการบริหารจัดการเชิงพื้นที่

หน่วยบริหารและจัดการทุนด้านการพัฒนาระดับพื้นที่ (บพท.) มอบหมายให้มูลนิธิปัญญาวุฒิรับผิดชอบดำเนินการ “โครงการวิจัยการพัฒนาระบบสื่อสารเชิงกลยุทธ์สำหรับส่งเสริมการวิจัยเพื่อการบริหารจัดการเชิงพื้นที่” เพื่อแสวงหาแนวทางในการใช้การสื่อสารเป็นเครื่องมือส่งเสริมการพัฒนา ส่งเสริมคุณภาพชีวิตของประชาชนและลดความเหลื่อมล้ำโดยตระหนักว่าการสื่อสารมีความสำคัญ แทรกตัวอยู่ในชีวิตและการทำงานทุกขั้นตอน จึงเป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งในความสำเร็จหรือไม่สำเร็จของการดำเนินงาน โดยที่การสื่อสารเชิงกลยุทธ์มีกระบวนการที่ให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมต่าง ๆ เพื่อนำไปสู่การวางแผนงาน แผนกิจกรรมและกลุ่มเป้าหมายให้ได้อย่างเหมาะสมที่สุด คณะผู้วิจัยจึงร่วมกันพิจารณาปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆ ทั้งภายในและภายนอก ประกอบด้วย ปัจจัยภายนอก ความเหลื่อมล้ำเป็นปัญหาหลักของประเทศที่ขยายตัวมาอย่างต่อเนื่อง จากความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจ ขยายสู่ความเหลื่อมล้ำทางสังคม การศึกษา การว่างงาน ฯ ดังปรากฎในรายงานขององค์กรสำคัญต่าง ๆ อาทิ ธนาคารแห่งประเทศไทย สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ และธนาคารโลกที่ชี้ว่าประเทศไทยมีอุปสรรคในเชิงโครงสร้าง ประชากรที่ยากลำบากต้องพึ่งพิงความช่วยเหลือมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในระหว่างปี 2563 – 2564 ขนาดผลผลิตมวลรวมของประเทศลดลงประมาณ 8 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 2.88 ล้านล้านบาท) จากผลของการระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา (COVID-19) ซึ่งตามด้วยเหตุรุนแรงในยูเครน ส่งผลให้ไทยมีเศรษฐกิจที่เติบโตในระดับต่ำอีกครั้งหนึ่ง ข้อมูลแนวโน้มการเติบโตทางเศรษฐกิจปี 2565 ของธนาคารโลกสะท้อนว่า ประเทศไทยมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจเกือบต่ำสุดในภูมิภาค โดยเติบโตมากกว่าประเทศมองโกเลียเพียงประเทศเดียว การพัฒนาเชิงพื้นที่มีหัวใจ คือ การสร้างกลไก กระบวนการให้ประชาชนในพื้นที่ ซึ่งเป็นเจ้าของปัญหามีความเข้มแข็ง ลดการพึ่งพิงและสามารถยกระดับคุณภาพชีวิตของตนเองได้อย่างยั่งยืน จึงเป็นทางออกที่สำคัญยิ่งต่อประเทศที่เริ่มมีความตึงตัวทางงบประมาณ และมีความจำเป็นมากที่ต้องส่งเสริมให้ทุกภาคส่วนมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาและพัฒนา ปัจจัยภายใน บพท. จัดตั้งขึ้น โดยมีวัตถุประสงค์การดำเนินงานเพื่อ “จัดสรรทุนวิจัยเพื่อพัฒนาเชิงพื้นที่ การพัฒนาชุมชนหรือท้องถิ่น ที่มีวัตถุประสงค์ให้ประชาชนมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น มีคุณภาพชีวิตที่ดีและยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการรายใหม่ ชุมชนขนาดจิ๋ว วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม วิสาหกิจชุมชนและวิสาหกิจสังคมระดับพื้นที่” และกำหนดวิสัยทัศน์การทำให้ “ทุกพื้นที่นำความรู้และกระบวนการเรียนรู้จากงานวิจัยไปปรับใช้เพื่อการพัฒนาเศรษฐกิจฐานรากและลดความเหลื่อมล้ำ และแก้ไขปัญหาสำคัญที่สอดคล้องกับบริบทพื้นที่และการเปลี่ยนแปลง” ในการดำเนินงานนับจากปี 2563 – 2564 งานวิจัยและบทบาทการบูรณาการของ บพท. ตามที่นำเสนอในรายงาน พบว่า สร้างประโยชน์อย่างกว้างขวาง อาทิ • ด้านทุนทางวัฒนธรรมเพื่อยกระดับเศรษฐกิจชุมชน และสำนึกท้องถิ่น บพท. ได้ร่วมมือกับชุมชนและภาคีท้องถิ่นพัฒนาย่านวัฒนธรรมจำนวน 74 ย่าน ใน 47 จังหวัด จนเกิดผู้ประกอบการใหม่ราว 6,000 ราย และมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ 526 รายการ • การพัฒนาขีดความสามารถของผู้ประกอบการในพื้นที่ (local enterprise) บนฐานทรัพยากรพื้นถิ่นเพื่อสร้างเศรษฐกิจฐานรากและเศรษฐกิจหมุนเวียนในพื้นที่ เพิ่มสมรรถนะผู้ประกอบการและช่วยเหลือผู้ประกอบการที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 จำนวน 1,495 กลุ่ม เกิดนวัตกรรมพร้อมใช้จำนวน 520 ต้นแบบ สร้างมูลค่าเพิ่มของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นได้ ร้อยละ 10 และเพิ่มรายได้ให้กับชุมชน ร้อยละ 15 • ชุมชนนวัตกรรมเพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน พัฒนาคุณภาพชีวิตประชาชนผ่านชุมชนวัตกรรม 755 ชุมชน (ตำบล) ครอบคลุม 276 อำเภอ 48 จังหวัด ตลอดจนทำให้เกิดนวัตกรรมและกระบวนการ 999 นวัตกรรม มีนวัตกร 3,476 คน และเพิ่มรายได้ในพื้นที่ต้นแบบนวัตกรรมร้อยละ 10 – 30 • การแก้ปัญหาความยากจน มีการจัดทำความร่วมมือกับหน่วยงานและองค์กรกว่า 200 แห่งทั้งในส่วนกลางและในพื้นที่ เพื่อสร้างกระบวนการทำงานที่ยั่งยืน การค้นหาและสอบทานคนจนและครัวเรือนยากจนรวมทั้งสิ้น 196,148 ครัวเรือน หรือ 882,045 คน การส่งต่อและประสานความช่วยเหลือผู้เดือดร้อนให้กระทรวงการคลังเพื่อเป็นฐานข้อมูลในการจัดสรรและการเข้าถึงสวัสดิการแห่งรัฐ จำนวน 97,042 ครัวเรือน หรือ 451,444 คน (ข้อมูล ณ วันที่ 3 สิงหาคม 2564) ในด้านโอกาสของความยั่งยืนนั้น พบว่า งานวิจัยได้พัฒนากลไก กระบวนการและระบบเพื่อรองรับอนาคต เช่น การพัฒนาแผนที่ทางวัฒนธรรมเพื่อเป็นพื้นฐานการทำงานต่อเนื่องในอนาคต การพัฒนาระบบการบริหารจัดการวิสาหกิจชุมชน (Local Enterprise’s Operating System: LEOS) เพื่อรวบรวมฐานข้อมูลของผู้ประกอบการ และจัดทำฉลากดิจิทัลนำเสนอข้อมูลในห่วงโซ่คุณค่าแบบองค์รวม (Value Chain (Digital) Label) เป็นเครื่องมือยกระดับความสามารถผู้ประกอบการในระยะยาว การพัฒนาฐานข้อมูลหมู่บ้าน (village profile) การสร้างแพลตฟอร์มการเรียนรู้และนวัตกรรม (Learning and Innovation Platform: LIP) และระบบข้อมูลเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่เหมาะสมของประเทศไทย (Appropriate Technology and Innovation Library) เพื่อสนับสนุนงานพัฒนาต่อเนื่องในอนาคต รวมถึงการนำงานแก้ปัญหาความยากจนประสานและเชื่อมโยงเข้าสู่แผนจังหวัดทั้ง 20 จังหวัด พร้อมสร้างเครือข่ายและกลไกนำคนจนเข้ามาอยู่ในห่วงโซ่คุณค่า (Network Value Chain) ทำให้เกิดการสร้างงาน สร้างอาชีพ สร้างรายได้ให้แก่คนจนและชุมชน จากการพิจารณาปัจจัยทั้งภายนอกและภายในดังกล่าว คณะผู้วิจัยมีข้อสังเกต ดังนี้ • การพัฒนาเชิงพื้นที่เป็นงาน bottom up ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการแก้ปัญหาของประเทศโดยการเสริมสร้างความเข้มแข็งให้แก่ประชาชน ชุมชน/เมือง • การวิจัยเพื่อพัฒนาเชิงพื้นที่ช่วยเสริมความเข้มแข็งแก่พื้นที่ เพราะช่วยสร้างสัมพันธภาพแก่นักวิจัย ชุมชนและภาคี ในการแก้ไขปัญหาและพัฒนาร่วมกันนำไปสู่ความยั่งยืนได้ในอนาคต • การพัฒนาเชิงพื้นที่มีการดำเนินงานโดยหลายหน่วยงาน แยกตามพันธกิจ ทำให้ขาดพลัง ไม่สอดรับกับความต้องการของประเทศ ในขณะที่ บพท. กับนักวิจัยมีบทบาทในการประสานความร่วมมือทั้งในส่วนกลางและพื้นที่เพื่อบูรณาการงานของหน่วยงาน ส่งผลต่อการเพิ่มประสิทธิภาพ ประสิทธิผลของการดำเนินงานให้มีพลังในการตอบสนองตรงตามความต้องการของพื้นที่ อย่างไรก็ตาม บพท. มีข้อจำกัดเนื่องจากเป็นโครงสร้างการบริหารงานขนาดเล็กในระบบภาครัฐ ดังนั้นการดำเนินงานจึงไม่ครอบคลุมได้มากเท่าที่ควร • สถาบันการศึกษา นักวิจัย ภาคธุรกิจ ภาคประชาสังคม สถาบันทางศาสนา และภาครัฐในพื้นที่ มีความตื่นตัวและให้ความร่วมมือในการทำงานวิจัยเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลง • แนวโน้มเศรษฐกิจไทยจะฟื้นตัวอย่างช้าท่ามกลางปัญหารุมเร้า ต้องการการแก้ไขอย่างรวดเร็ว • ปัญหาเศรษฐกิจครัวเรือนเป็นตัวเร่งเร้าให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง ในขณะเดียวกัน รายงานของสำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ เรื่องความก้าวหน้าตามแผนปฏิรูปประเทศที่เสนอต่อคณะรัฐมนตรีเมื่อปลายเดือนกรกฎาคม 2565 ระบุว่า “ประเด็นแผนแม่บทที่มีวงเงินงบประมาณสูงสุดสามอันดับแรก ได้แก่ 1) ประเด็นความเสมอภาคและหลักประกันทางสังคม มีค่าสถานะการบรรลุเป้าหมายอยู่ในระดับต่ำกว่าค่าเป้าหมาย…” การดำเนินงานวิจัย นอกเหนือจากการศึกษาปัจจัยแวดล้อมดังกล่าวนั้น คณะผู้วิจัยจัดแบ่งการดำเนินงานออกเป็น 3 ส่วนและสนับสนุนซึ่งกันและกัน เพื่อให้การพัฒนาแผนกลยุทธ์ของ บพท. เป็นไปอย่างเหมาะสมต่อสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอก โดยทั้ง 3 ส่วน ประกอบด้วย 1. การทบทวนวรรณกรรม ซึ่งเป็นการรวบรวม ศึกษาทฤษฎีการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานของ บพท. ได้แก่ การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ การสื่อสารและประชาสัมพันธ์ การแพร่กระจายนวัตกรรม การสื่อสารเพื่อการพัฒนาท้องที่ 2. การศึกษางานวิจัยที่ได้รับทุนจาก บพท. แบ่งออกเป็น 2.1 การศึกษาจากเอกสารและร่วมประชุมรายงานการวิจัย 18 โครงการ พบว่า งานวิจัยต่าง ๆ ใช้การสื่อสารเพื่อการพัฒนาพื้นที่และการสื่อสารเพื่อแพร่กระจายนวัตกรรมในขั้นตอนต่าง ๆ ตั้งแต่เริ่มต้นและดำเนินงานวิจัย แต่มักเป็นการสื่อสารโดยไม่ได้วางแผนเป็นการเฉพาะ มีเฉพาะบางโครงการที่มีการสื่อสารสู่สาธารณะอย่างสม่ำเสมอ 2.2 การสัมภาษณ์นักวิจัย ผู้ร่วมงานวิจัย กลุ่มเป้าหมายงานวิจัย ผู้รับประโยชน์จากงานวิจัย และภาคีเครือข่ายงานวิจัย 97 ราย พบว่า นักวิจัยมีความรู้เพิ่มขึ้นจากการทำวิจัย มีความต้องการนำเอาความรู้ไปใช้ประโยชน์ เห็นความสำคัญของการสื่อสารสาธารณะในระดับปานกลาง ส่วนผู้ร่วมงานวิจัยในพื้นที่เห็นความสำคัญและประโยชน์ของงานวิจัย และเห็นความสำคัญอย่างมากของการสื่อสารสาธารณะ 3. การปฏิบัติงานสื่อสารแบ่งออกเป็นแนวทางต่าง ๆ ได้แก่ 3.1 การส่งเสริมการรับรู้เกี่ยวกับองค์กรและการดำเนินงาน 3.2 การส่งเสริมการรับรู้งานวิจัยและการใช้ประโยชน์งานวิจัย 3.3 การสนับสนุนการเพิ่มคุณค่าและประโยชน์งานวิจัย การประสานงานกับ บพท.อย่างใกล้ชิด และดำเนินงานผ่านช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ หลากหลาย โดยออกแบบให้เหมาะสมกับเนื้อหาและกลุ่มเป้าหมาย ? ข้อค้นพบพื้นฐานจากการทำกิจกรรม ประกอบด้วย • สื่อมวลชนทั้งในส่วนกลางและพื้นที่ ไม่รู้จัก บพท. มาก่อน • สื่อมวลชนเห็นว่างานของ บพท. มีความสำคัญ และน่าสนใจ • นักวิจัยภาคภูมิใจและเห็นประโยชน์จากการเผยแพร่งานวิจัยให้เป็นที่รับรู้ต่อสาธารณะชนในวงกว้าง (ผลกระทบ) • กลุ่มเป้าหมายเห็นประโยชน์จากการเผยแพร่งานวิจัยในด้านการตลาดและช่วยยกระดับเศรษฐกิจชุมชน (ผลกระทบ) ? โครงการวิจัยนี้เป็นการพัฒนาแผนกลยุทธ์ของหน่วย บพท. ให้ตอบสนองและเชื่อมโยงปัจจัยภายในและภายนอก พร้อมทั้งการวางแผนกลยุทธ์ด้วยการกำหนดตำแหน่ง (positioning) และภาพลักษณ์พึงประสงค์ (targeted perception) ของหน่วย บพท. ให้เป็น “องค์กรหลักที่ส่งเสริมและบูรณาการงานวิจัยการพัฒนาเชิงพื้นที่เพื่อลดความเหลื่อมล้ำในระดับพื้นที่ของประเทศ” โดยมีแนวทางในการสร้างระบบบูรณาการงานสื่อสารเพื่อประโยชน์ของทุกภาคส่วนและสังคม ใน 4 ห่วง 3 เงื่อนไข ดังนี้ หนึ่ง แสวงหาความร่วมมือและสนับสนุนให้เกิดการสื่อสารร่วมกันในระดับของกลุ่มเป้าหมายต่าง ๆ เพื่อสร้างความเป็นเจ้าของร่วมในงานสื่อสารการวิจัย สอง พัฒนาการสื่อสารที่หลากรูปแบบ หลายวัตถุประสงค์ตามกลุ่มเป้าหมาย โดย (1) สื่อสารวงกว้างเพื่อการรับรู้ (2) สื่อสารเฉพาะเจาะจงเพื่อการเรียนรู้ (3) สื่อสารเพื่อส่งเสริมภารกิจองค์กร และ (4) สื่อสารเพื่อขยายผลการรับรู้และเรียนรู้จากงานวิจัย และสาม สื่อสารร่วมกับเครือข่ายทั้งในระดับประเทศและระดับพื้นที่ช่วยเพิ่มความรับรู้และความน่าเชื่อถือต่อการพัฒนาเชิงพื้นที่รวมถึงข้อค้นพบของงานวิจัยที่เกิดขึ้น ตลอดจนการขยายผลในอนาคต โดยมีผลการวิจัยที่เป็นรูปธรรม จากกิจกรรมการสื่อสารในช่องทางต่าง ๆ ที่ดำเนินการ ดังนี้ การพัฒนาและจัดทำเนื้อหาการสื่อสารงานวิจัยเพื่อการพัฒนาเชิงพื้นที่ พร้อมสื่อสารผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ 50 สื่อ เว็บไซต์ข่าว 483 สื่อ เว็บไซต์ข่าว 77 ข่าวเด็ด 31 ครั้ง เพจจังหวัด 35 ครั้ง เครือข่ายวิทยุ อสมท. 200 ครั้ง วิทยุแห่งประเทศไทย 20 ครั้ง และรายการคนหัวกะทิ (ผลิตและออกอากาศทางช่อง GMM) จำนวนทั้งสิ้น 16 ตอน สามารถประมวลผลทางด้านการรับรู้และด้านความคุ้มค่า แผนสื่อสารเชิงกลยุทธ์ จากบทวิเคราะห์ การทบทวนวรรณกรรม การศึกษางานวิจัยและศึกษางานใน บพท. คณะผู้วิจัยเชื่อมโยงทฤษฎีการสื่อสารเชิงกลยุทธ์กับทฤษฎีการสื่อสารประชาสัมพันธ์ เพื่อนำมาสู่การสร้างแผนสื่อสารสำหรับ บพท.และการพัฒนาเชิงพื้นที่ การสื่อสารเชิงกลยุทธ์เป็นแพลตฟอร์มหลักของการสื่อสารที่มีระบบและกระบวนการครอบคลุมตั้งแต่การวิเคราะห์ 1) สภาพแวดล้อม ภูมิสังคม ภูมิเศรษฐศาสตร์ ภูมิรัฐศาสตร์ และปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับองค์กร 2) นำข้อมูลจากการวิเคราะห์มาออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารให้สอดคล้องกับเป้าหมาย พันธกิจ วัตถุประสงค์ และกลุ่มเป้าหมายขององค์กร 3) แปลงแผนกลยุทธ์สู่การดำเนินงาน และ 4) ติดตาม ประมวลและประเมินผลการดำเนินงานโดยเทียบเคียงกับแผนกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ ในกรณีการวิจัยเพื่อพัฒนาเชิงพื้นที่ของ บพท. มีความเกี่ยวโยงหลายฝ่าย หลายระดับ และมีบทบาทต่างกันไป ทำให้เกิดความซับซ้อนทั้งในประเด็น ผู้ส่งสาร เนื้อหา และกลุ่มเป้าหมาย มีความจำเป็นในการจัดกระบวนการที่เหมาะสม ชัดเจน คณะผู้วิจัยเริ่มการวางแผนกลยุทธ์ด้วยการกำหนดตำแหน่ง (positioning) และภาพลักษณ์พึงประสงค์ (targeted perception) ของ บพท. โดยเสนอให้กำหนดภาพลักษณ์ บพท. เป็น “องค์กรหลักที่ส่งเสริมและบูรณาการงานวิจัยการพัฒนาเชิงพื้นที่เพื่อลดความเหลื่อมล้ำในระดับพื้นที่ของประเทศ” มีแนวทางหลักในการสร้างระบบบูรณาการงานสื่อสารเพื่อประโยชน์ของทุกภาคส่วนและสังคม ดังนั้นคณะผู้วิจัยจึงมีข้อเสนอแนวทางในการกำหนดตำแหน่งและภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ดังนี้ 1. แสวงหาความร่วมมือและสนับสนุนให้เกิดการสื่อสารร่วมกันในระดับของกลุ่มเป้าหมายต่าง ๆ เพื่อสร้างความเป็นเจ้าของร่วมในงานสื่อสารการวิจัย 2. พัฒนาการสื่อสารที่หลากรูปแบบ หลายวัตถุประสงค์ตามกลุ่มเป้าหมาย 2.1 สื่อสารวงกว้างเพื่อการรับรู้ 2.2 สื่อสารเฉพาะเจาะจงเพื่อการเรียนรู้ 2.3 สื่อสารเพื่อส่งเสริมภารกิจองค์กร 2.4 สื่อสารเพื่อขยายผลการรับรู้และเรียนรู้จากงานวิจัย การสื่อสารร่วมกับเครือข่ายทั้งในระดับประเทศและระดับพื้นที่ช่วยเพิ่มความรับรู้และความน่าเชื่อถือต่อการพัฒนาเชิงพื้นที่รวมถึงข้อค้นพบของงานวิจัยที่เกิดขึ้น ตลอดจนการขยายผลในอนาคต โดยปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญ ประกอบด้วย 1. การพัฒนาเครือข่ายสื่อสารร่วมกับเครือข่ายนักวิจัยและเครือข่ายสื่อ 2. การร่วมกันพัฒนาแผนสื่อสาร ดำเนินงานและประเมินผล 3. ระบบบริหารงานสื่อสารส่วนกลางและในพื้นที่ 4. ระบบเชื่อมโยงและการไหลของข้อมูลวิจัย ปัจจัยเสี่ยง ประกอบด้วย 1. ประสิทธิภาพการเชื่อมโยงความร่วมมือ 2. ความสม่ำเสมอและความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูล 3. ระบบประสานงานระหว่างแผนงานสำคัญกับแผนกลยุทธ์การสื่อสาร 4. ขั้นตอนที่เฉพาะเจาะจงและไม่ยืดหยุ่นของบางโครงการสำคัญเป็นข้อจำกัดต่อการขยายผลของการดำเนินงานเชิงพื้นที่ ทั้งนี้ข้อค้นพบด้านปัจจัยแห่งความสำเร็จและความเสี่ยง จะนำไปสู่การพัฒนาแผนกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากยิ่งขึ้นในระยะต่อไป